Comunicar Saúde Oral na era da revolução digital 

Atualmente, a área da comunicação tem uma importância estratégica em qualquer setor de atividade. Ganhando uma responsabilidade acrescida nos setores da Saúde, ao facilitar a avaliação dos utentes à qualidade dos serviços prestados e a sua adesão às terapêuticas necessárias e a comportamentos profiláticos.

Com a chegada das plataformas digitais, hoje é possível aos profissionais e empresas de Saúde criar uma maior proximidade com os seus pacientes. Abrindo-se caminhos para um diálogo que os mass-media não permitiam.

Estivemos à conversa com João Lemos Diogo, Diretor de Marketing do Grupo OralMED Saúde, para fazer um ponto de situação sobre as estratégias de comunicação na Saúde Oral praticadas em Portugal. E ficar a conhecer um pouco sobre a forma como o Grupo OralMED Saúde constrói o significado das suas marcas junto dos pacientes, através dos vários canais de comunicação que utiliza.

Como comenta o paradigma atual da comunicação na área da Saúde Oral em Portugal?

Penso que a comunicação na área da Saúde Oral em Portugal, ainda tem um enorme espaço de progressão. Ainda estamos numa etapa demasiado product-centric, tipicamente associada a setores com uma reduzida orientação de marketing, ou de marca. O que é natural, uma vez que a maioria dos agentes neste setor são clínicas individualizadas, geridas por profissionais de Saúde, com reduzido apoio na área da comunicação.

À medida que as marcas geridas pelos vários grupos de Medicina Dentária em Portugal, forem desenvolvendo as suas áreas de comunicação, esta área começará a evoluir num sentido mais emocional, mais centrado no paciente, deixando para trás o território da funcionalidade, com narrativas de marca que não se limitem apenas a mostrar tratamentos, ou testemunhos.

Considera que os meios digitais, que as marcas de Medicina Dentária parecem cada vez mais acompanhar, têm peso na resolução de algumas fragilidades ao nível da comunicação dos vários agentes do setor?

A Internet e as redes sociais vieram atribuir um maior equilíbrio ao mercado, dissipando as assimetrias relacionadas com a dimensão das empresas. Reconhecemos que a dimensão organizacional já foi um fator importante no passado, aquando do advento da comunicação baseada nos mass-media. Com efeito, nesse tempo, apenas as marcas com capacidade de investimento tinham o acesso aos meios de comunicação e divulgação. Porém, hoje já não é assim.

Admito que as grandes empresas podem ter acesso mais facilitado ao conhecimento técnico, ou a profissionais de marketing mais qualificados. Mas na verdade nunca foi tão fácil comunicar com os consumidores, ou com os pacientes. Basta a marca querer, e ter um interesse relevante e estratégico em estabelecer um espaço de diálogo permanente e relevante com os seus pacientes.

Na perspetiva dos pacientes, quais serão os ganhos em existir uma maior aposta por parte das clínicas de Medicina Dentária na comunicação?

Importa recordar que Portugal ainda é um dos piores países europeus quanto aos níveis de Saúde Oral. Com efeito, a nossa população continua a não reconhecer a importância da prevenção da Saúde Oral. O que é uma situação que pode ser alterada com a pedagogia informativa dentro das clínicas dentárias, mas que também tem que ocorrer fora desses espaços físicos. Ou este triste paradigma não será alterado. 

E isso só é possível com uma comunicação ativa e permanente por parte de todos os agentes ativos no setor da Medicina Dentária. Se todos os 11 mil dentistas existentes em Portugal, promovessem a comunicação dos seus consultórios, ou dos espaços onde trabalham, e destacassem ativamente a importância da Saúde Oral, certamente que teríamos um setor menos esquecido pela população, e um maior valor percebido do setor.

A Missão do Grupo OralMED Saúde é precisamente “despertar consciências para a importância da Saúde Oral”. Como é que a vertente de comunicação é trabalhada pelo Grupo e que peso coloca nos meios digitais?

Não temos uma estratégia baseada em canais de comunicação, mas centrada num perfil de paciente que é omnicanal. Ou seja, temos um posicionamento bem definido, em termos de dimensão funcional e emocional. Comunicamos o que fazemos, mas sobretudo o que representamos. Na nossa visão, a marca OralMED não nos pertence. Pertence aos nossos pacientes, pois são eles que a constroem com as suas interações, experiências e recomendação. Acreditamos que a nossa marca é uma fonte de significado. Não é o que dizemos sobre ela, mas o que os pacientes dizem. 

Ajustamos a nossa comunicação às características de cada plataforma digital, ou social, da mesma forma que no contexto tradicional adaptamos as mensagens às características da rádio, da televisão ou do outdoor. 

Contudo, mais importante ainda, é adaptar a comunicação às diferentes etapas do que designamos por patient-journey. Quer isto dizer, que as dúvidas, questões ou expetativas de um potencial paciente numa etapa de consideração, são distintas da atitude e comportamento numa etapa de avaliação, comparação ou decisão. Existe um ciclo de descoberta e envolvimento com a marca que requer diferentes diálogos, ou diferentes expressões comunicacionais (texto, vídeo, fotografia), embora sempre em linha com o ADN da marca, e com o posicionamento definido.

Na sua opinião, como se constrói o significado da marca OralMED junto dos pacientes?

Eu defendo que a comunicação em Saúde tem de evoluir do processo de ‘falar para’, para o ‘falar com’ o paciente. É isso que todos procuramos enquanto pacientes, ou consumidores. Já ninguém gosta de discursos. Mas todos gostamos de uma boa conversa. A Saúde Oral tem audiências específicas, interessadas em diferentes temáticas. A comunicação das clínicas dentárias deve identificar e estabelecer a conversação com essas audiências, através de uma narrativa que seja única e distintiva para cada marca. E isso constrói-se a partir do que o paciente pretende ouvir, e não tanto a partir do que a clínica dentária tem para dizer.

Curiosamente, a Medicina Dentária já integra um ingrediente que é essencial para qualquer marca: a confiança. O Médico Dentista tem um enorme poder de influência, pelo alto valor que lhe é reconhecido pela sociedade em geral. A reputação e o prestígio são normalmente uma consequência do bom trabalho realizado pelas marcas. Porém, no setor da dentária, o processo é contrário. A confiança é um atributo que está pré-definido à partida no profissional de Saúde, e a confirmação dessa expetativa é confirmada à posteriori. Isto representa uma enorme vantagem para a comunicação das clínicas dentárias, que têm uma expressão naturalmente humanista no seu ADN. A maior parte das marcas não o tem, pelo que têm que criar esses endossamentos artificialmente. E procurar speakers ou endorsers que atribuam uma personalidade à comunicação para humanizar os seus produtos e serviços.

Sobre o Grupo OralMED Saúde

O Grupo OralMED Saúde é o primeiro grupo português especializado em Medicina Dentária. Com mais de 11 anos de experiência e líder no setor, conta já com mais de 60 unidades clínicas próprias, três laboratórios dedicados e com um contact center integrado, o primeiro especializado em Saúde em Portugal.